4,5 milhões de GenX chegaram aos 60 anos Por Martin Henkel, CEO da SeniorLab, Professor ‣ Portal Terra da Luz

Os primeiros integrantes da Geração X, causadores de grandes transformações nos anos 1980, chegaram aos 60 anos de idade. Até aí nada de novo pois esta geração é bem conhecida, porém, a grande novidade é que isso gera necessidade de ajustes nas ferramentas do marketing 60+ para relacionamento com esta nova turma. Para se ter uma ideia, só a renda deste grupo foi de R$ 151 bilhões ano passado.

06 de setembro de 2025 – Conhecida como a Geração Coca-Cola é integrada por pessoas nascidas entre 1964 e 1980 que chegaram aos 60 anos. Tecnicamente – e só tecnicamente – segundo a OMS são considerados Pessoas Idosas pois nos países em desenvolvimento, em países desenvolvidos, aos 65. Até então os Boomers, geração nascida entre 1945 e 1963, eram os mais associados aos cabelos brancos e ao fato de terem cruzado a linha dos 60. Pois a mudança que começa exatamente este ano começa a integrar a Geração X ao grande e diverso grupo 60+.

O que isso causa além de permitir o embarque no grupo prioritário ou requerer o cartão para vaga especial no estacionamento? Nada, ou melhor, bem pouco no que se refere ao estilo de vida e comportamento. Se os Boomers já não eram os mesmos do grupo com 60 anos ou mais de 30 anos atrás, imaginem os Geração X atuais.

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Para entendermos melhor os impactos que a chegada aos 60 anos trará para marcas, produtos e serviços que já se relacionam com este consumidor precisamos resgatar as bases do Aging in Market, conceito que desenvolvi na SeniorLab que mapeou e propõe ajustes nas ferramentas de comunicação e design considerando as questões naturais do envelhecimento dos sentidos humanos. Mudanças na visão que vão além do tamanho da letra e entram em cores e contrastes que funcionam melhor e passam por tipos de fontes que devemos e não devemos usar. Nas alterações na audição o tipo de som que passa por uma campainha do micro-ondas ao padrão de voz de um atendente de call center ou locução de um vídeo. Acrescente-se também os ajustes por conta das mudanças cognitivas. Este tema é tão crucial no estudo do marketing que se transformou em matéria na FGV no curso de Formação Executiva em Mercado da Longevidade.

Da internalização de conhecimento nas áreas criativas e de desenvolvimento e aplicação na comunicação, produtos e estratégia. Sempre de forma discreta, apropriada e natural. Vamos conhecer um pouco mais de quem estamos falando e leva a arte de se relacionar com os 60+ para outro nível de desafio:

• Os integrantes da Geração X são conhecidos por serem auto suficientes, por priorizar o trabalho com criatividade, mais do que somente por dinheiro ou status, buscando através do trabalho a realização dos desejos materiais, pessoais seus e de seus filhos;
• Valorizam muito seu tempo livre e buscam atividades que a relaxem e a conectem com seus amigos e família;
• Apreciam horários flexíveis para conciliar trabalho e vida pessoal;
• Cresceram em um período de grandes mudanças tecnológicas e se adaptaram rapidamente às novas ferramentas, modelos de computadores, celulares e softwares;
• São ágeis e proativos em buscar soluções inovadoras para os desafios do seu trabalho;
• Buscam sua própria autonomia e tomam decisões de forma assertiva;
• Valorizam a liberdade para escolher seus próprios caminhos e não se deixam influenciar facilmente pelas opiniões dos outros;
• Desenvolveram uma forte ética de trabalho desde jovens e acreditam que o esforço e a dedicação são essenciais para o sucesso;
• São responsáveis e comprometidos com seus projetos, realistas focam em resultados;
• Buscam soluções práticas e eficientes para os problemas do dia a dia e não se perdem em idealismos que não tenham propósito e objetivos claros;
• Com anos de experiência profissional, possuem um vasto conhecimento em suas áreas de atuação e nas que o cercam tornando-os bons generalistas;
• Buscam compartilhar seus conhecimentos com os colegas mais jovens e valorizam a troca de experiências;
• Gostam de analisar as situações por diferentes ângulos e não tem medo de questionar o status quo;
• Ávidos por novas informações e perspectivas, estão em busca de aprimorar seus conhecimentos e projetar alternativas para sua vida profissional;
• Sentem uma certa nostalgia pela época em que cresceram, com a música, os filmes e os hábitos daquela geração, no Brasil conhecida como a Geração Coca-Cola que viu o nascimento do rock nacional;
• Começam a se preocupar com bastante inquietação sobre seu próprio envelhecimento sob os aspectos físicos, fisiológicos, estruturais e financeiros;
• Enxergam o horizonte da aposentadoria do INSS como um sonho ainda distante do imaginado considerando 65 anos para homens e 62 para mulheres e mesmo quando alcançado, não suficiente para bancar o atual padrão de vida, sonhos e necessidades que sabem que terão ao observarem o envelhecimento dos seus pais.

Quando iniciei minha jornada profissional há 10 anos, esperava por este momento. Onde cruzamos um marco biológico e fisiológico, com o comportamento de uma nova geração que já chega bem diferente de quem alcançou os 60 anos há 10, 20 e principalmente 30 anos.

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